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如何理解产品狗的痛:遭遇 O2O,没有线下运营经验怎么办?

作者:课课家     来源: www.kokojia.com点击数:501发布时间: 2015-11-26 19:49:59

标签: 产品开发运营教程

恍惚恍惚又来到了文章的学习,课课家产品运营将要带领大家了解营销师所要知道的营销秘籍。想必大家又有很多问题吧!!有兴趣的朋友就不要错过了。

 Leo 的故事:
他在音乐学院附近经营一家自己的小店,自己既是主厨又是老板,主营无国界料理;
他从事厨师行业已经十几年。因为热爱烹饪考取厨师专业,毕业后进入上海某知名创意日料餐厅,成为成绩佼佼的大厨;之后为实现美食梦想,他和几个兄弟开了这家小店,人均消费不高,但却总能给人制造惊喜,每到一些节日,他就会设计特殊套餐给大家制造节日惊喜;
Leo 和我们的故事:

  • 他很乐意加入我们,虽然仍有盈利压力,但他也很希望更多人能了解他的料理理念;
  • 他为“饭事”专门设计了一个店里没有的套餐,希望来吃的人能得到不一样的体验;
  • 他很乐意和饭事的食客交流,经常送一些小礼物给食客,去吃过的人口碑都不错;

Leo 对我们的期望:

  • 给他的店铺带来更多优质消费者;
  • 让更多人了解他的料理理念;

Leo 关心的问题:

  • “饭事”上大概每天会有多少人预订?如果爽约怎么办?因为他需要提前准备食材;
  • 如果很忙时没法和用户沟通怎么办?

Leo 向别人推荐我们时会这么说:
“饭事”上来预订的人还挺多,质量也不错。好多人很快都成为熟人,带着朋友来了好几次。
Leo 背景资料:
 

  • 年龄:30
  • 能开放的天数:每天
  • 接待时间:11 点到 20 点
  • 接待份数:8 份
  • 饭事忠诚度:中上
  • 对食客的要求:中上
  • 别的平台使用情况:无

 
场景模拟
场景是角色表演的舞台,设计前,要尽量保证自己是实际体验过的,或有实际体验的人能参与讨论,避免出现“五毛特效”那种假大空场景。在设计场景的每一幕时,都要思考这几个问题:
 
推荐必须让用户发现新价值,发现自己搜索、查找所不能发现的东西,否则推荐没有意义。推荐很多时候很难给用户提供价值的,因为每个用户所想要的都不同,所以推荐有时也会是骚扰。
  说得最多的是精准推荐,利用大数据了解用户后进行推荐,但是我一直对这个报有怀疑态度,有时候连人自己都不了解自己,不知道为什么自己会做出某些行为,大数据所积累的就很难满足一个人的心思,况且现在的数据也没有做到大的地步。根据数据精准推荐是一定程度上能让推荐的东西更符合用户的口味,但效果不绝对是好的。就拿音乐app来说,豆瓣会推荐用户喜欢的同类音乐,吸引了大批用户,但推荐越精准,曲风越雷同,用户一直听同一个曲风的人也会腻,所以有些用户慢慢地离开了豆瓣fm,转向有歌单的qq音乐和网易云音乐
  分类是最保守效果最明显的推荐方式。好的分类能让用户很快地找到想要的东西。
  热门也是一个常用的推荐方式,但是热门的东西并不一定就是有价值的。例如导购类app,把销量最好的放在首屏,可能就是某条小裙子,但是我就是来买裤子的。经常会在导购类app首屏幕看到很多没有购买欲的东西,往往我就直奔分类而去了。
  专题也是一个常用推荐方式。个人比较推荐这种方式,由编辑来引领潮流,这个编辑要很懂用户习惯和心理,同时又有高于一般用户的审美能力。用户是懒惰的,有意见领袖来引导,总会想看看的。天猫这方面做得比较好。达人推荐也属于这个范畴。
  友人推荐,这是最具杀伤力的,但却最容易引来反弹。友人发自内心的推荐是想要的,但是友人出于盈利目的的推荐也许招来恶感。
  总之,推荐一定要让用户发现新价值,而不是给用户干扰和无意义的东西。

  • 这个角色此时此刻在想什么?
  • 是什么在推动或影响他们决策?
  • 我们有什么能改进这些体验的机会?

 
设计场景时尽量避免用文字,而是采用手绘方法(哪怕画得再丑也没关系),因为图像能表现出文字忽略的东西。
开始时,可以大家一起讨论和绘制场景(尽量在便利贴上),讨论范围从当前角色第一次听说/见到你们产品,一直到他最终满意地体验完你产品并推荐给他身边人。
当绘制完成,根据上面故事把这些便利贴按顺序贴好,留下那些能“改变故事走向”的场景,不断去思考里面如何能给用户创造惊喜的“关键时刻”。
设计好的场景一定要再回归到实际生活中去验证,看看是否会真如此发生。如果拿不定主意,则如上面所说,可以询问最符合这些角色的真实用户,看他们会如何决策。
实操案例
因为无法一一叙述我们场景,我挑选两个典型的、对我们有启发的场景:
实例 1:
在没仔细思考场景前,我们曾把详情页面的分享功能,放在“料理人”的自我阐述下,因为觉得角色分享的动力应该是被这个料理人的故事打动。并且,分享只是一个分支操作,并不会影响下单。
但是当我们开始设计场景,我们发现:很多我们目标用户消费时都是 2 人及 2 人以上,预订前出于尊重,一定会和对方讨论要吃什么东西,这时,他们对分享的需求就变得很强烈,但这个分享动作的意义是:
“我要把这家店的环境和菜单,发给他看看要不要订?”,而不是“这个套餐很棒推荐给你空了有时候去吃!”。所以如何让他把菜单方便的发给别人确认,就是一个“关键时刻”。
发现这个问题后,我们马上做了产品改进,然后,我们发现用户的使用率“嗖嗖”地就上去了。
实例 2:
我们刚上线时曾叫 FANCY,没有中文名,但是我们的小伙伴去吃时,发现某些料理人对英文不熟,加上每个人发音不同,很多人会因此困惑很久。
而如果这是我们一个新用户,面对这个看似不起眼的疑惑,会让他对我们平台的信任度和好感度产生巨大影响,比如:这个平台靠谱吗?今天这个约会搞不好要搞砸!难道他们是坑爹黑钱的没搞定这家?下次还是老老实实用点评不能相信这种小平台……
于是针对这个场景,我们给产品运营增加了中文名,在收银台处贴了饭事结算使用指南,在料理人不经意间反复曝光出现,让他脑海中产生印象,在门口贴了饭事贴纸,让用户没进门消费之前先产生信任,不会惴惴不安进入。
以上就是我们使用“故事板”的一些实例和思考,感谢 Airbnb 和迪士尼,让我们能跳出线上产品设计局限,从一个更完整角度看整个服务该如何设计。当然,因为实践时间不长,肯定有很多不足,也欢迎大家加我微信讨论,我的微信是:Plidezus。

延伸阅读:

  • 产品经理必须懂的产品运营相关知识
  • 产品运营:如何让用户过来,并留下
  • 产品运营:运营怎么写出好的策划段子?
  • 一个产品运营的自白:什么是运营?
  • 社区类 App 如何做好产品运营?
  • 优秀产品运营应具备的态度与习惯(干了这碗鸡汤)
  • 关于网站运营知识欢迎进入课课家教育查询详情,那里有你的好朋友帮你解答你的问题哦。。。
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