引爆话题的六大经典案例

　　移动互联网时代，一个成功的营销应该是「走心」的。更有人说，直击人心的营销，是开启品牌成功之门的钥匙。热点不代表没有爆点，公益不代表没有实效，无线不代表没有情感。走心的营销在于了解你的用户，通过直击内心的内容，引发情感共鸣互动，从而潜移默化的注入品牌信息，让受众接受品牌的传播诉求。

　　本篇文章，笔者盘点了从 2015 年初到现在这一年左右的时间内，国内外堪称经典的六大优秀走心营销案例，对此进行整理归类，得出了以下几点走心营销必备要素，供大家学习借鉴。

　　把握时机融入场景，巧借移动营销优势

　　案例：飞鹤「爱•没有距离」

　　春运，中国式难题，关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。

　　飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间「用户候车时间长，场景化用网行为突出」的特点，根据腾讯提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国 30 万基站，实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。借助腾讯网、手机 QQ、腾讯新闻、腾讯新闻客户端、腾讯视频等全平台资源，全力助推飞鹤「爱•没有距离」活动预热宣传，不仅成功实现了多平台立体化传播，而且也实现了互动平台的无缝隙链接。简单的流程及流畅的体验，引起用户移动端多频次主动传播，用户直呼「方便、过瘾、省话费」，其「走人心」的方式获得全民热捧，成功打响新年移动营销的头炮。

　　而作为承载活动的主角——腾讯手机 QQ ，则贯穿活动始终，持续加载飞鹤 H5 互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的「鹤」卡，助推活动信息滚雪球似的传播，吸引更多消费者眼球。活动期间 10 天时间，飞鹤送出 1.6 亿份免费 WIFI，近 300 万人向亲朋好友寄送了「鹤」卡，飞鹤《爱•没有距离》主题微电影的播放量超过 1800 万，引发春运期间移动端互动新高潮，巧妙地将用户需求转化为品牌声量。

　　最终，该案例在第 22 届中国国际广告节上，摘得中国广告长城奖的「知名品牌奖」、以及腾讯智慧营销奖「最佳无线应用奖金奖」两项大奖。

　　案例：大众「电影院惊魂，开车别看手机」

　　如今，手机已经完全侵入了我们的生活，因为开车看手机酿成的交通事故也在逐年递增。如何有效的向人们强调「开车看手机的危害」，大众的互动广告让人印象深刻。

　　香港大众汽车为了宣导「开车别看手机」这一公益主题，包下了电影院影片开播前的广告位，播放了一段第一视觉的汽车前进画面，再用 LBS 技术推送短信给现场观众。当观众听到短信提示音后，都纷纷拿起手机查看，而这时电影屏幕中的汽车也发生了事故。在最后的画面中，大家看到提示「玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机。」让大家不再是以旁观者的视角来观看影片，而是作为第一人物深刻体会到，效果很震撼

　　点评：在移动互联网当道的今天，为场景化互动营销提供了温润的土壤。移动技术是拉近与消费者距离并形成有效互动的关键，以上两个案例中所使用的，都是每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景。因为与生活更加息息相关，才能让营销更加贴近生活、融入生活，才容易抓住用户注意力，赢得用户的心。

　　洞察用户心理，回归情感互动

　　案例：潘婷「内心强大、外在闪耀」

　　品牌如何拉近与目标群体的关系并获得他们的认同?首先需要了解你的用户，通过运用智慧数据特有的「洞察力」，腾讯帮助潘婷对其目标人群——年轻女性深入了解，挖掘出了这些年轻女性的共性：渴望内心强大活出漂亮的心境;同时，根据标签将目标人群分为白领、年轻妈妈、90 后不同的三个代表性族群。根据受众族群推送相应主题微电影，实现精准沟通，获得内容强共鸣。

　　此外，借助腾讯强大的社交影响力，潘婷将移动生活中常见的点赞行为融入互动，受众观看微电影后可在 PC 端或扫描二维码进入移动端，录取指纹制作心意卡向身边的女性好友献赞，新颖跨屏互动引发积极参与和朋友圈传播热潮;最后，「向女性献赞」系统勋章上线，吸引用户通过活动网站或登录腾讯微博点亮勋章，表达了对潘婷精神的认同。

　　层层递进的营销流程让潘婷能够渐进式的推进受众行动，逐步接受与认可品牌理念。最终，品牌微电影播放总量超过 3000 万次，获得点赞超千万，也让潘婷在年轻女性中购买意向度提升了 3%。

　　案例：奇瑞 M7 春节「抢 7 夺爱」

　　奇瑞在新款汽车艾瑞泽 M7 上市之际，也抓住春运回家难的社会痛点，并借助腾讯智慧数据分析了解春运回家人群对经济实惠、大空间汽车的心理需求。从用户体验出发，随即发起「抢 7 夺爱」活动，为亿万网友提供返乡的多一种选择。活动中充分融入艾瑞泽 M7 的产品特点——空间大和驾乘的舒适性，并借助于腾讯视频 APP 高流量高点击的优势，通过闪屏广告有效截留用户，引流转化高出平均值 3 倍，有效推广了 M7 新车上市信息。

　　值得关注的是，为了配合此次营销，奇瑞在移动端更发起「抢车座」活动，让用户呼唤朋友帮忙抢得免费送回家的机会并抽取滴滴红包大奖。巧妙的机制带动社交传播高潮，抢车人数高达 70 多万，为品牌提供了有效购车意愿。

　　点评：对于一次成功的「走心」营销而言，深入洞察用户的心理，回归情感连接是必不可少的。其中，大数据在精准锁定目标人群，洞察用户心理方面，发挥了非常「智能」的作用。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通过数据分析锁定目标用户后，深入挖掘用户心理进行差异化传播完成对症下药，能有效触动受众内心，随之将品牌核心理念进行渗透。在提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社会影响力层面，实现真正的「走心」营销。

　　聚焦人文关怀，传递社会正能量

　　案例：可口可乐「一个能打电话的瓶盖」

　　小瓶盖大创意，可口可乐频频在瓶盖上做文章，并且屡试不爽。继昵称瓶、歌词瓶后，可口可乐又玩出了「能打电话的瓶盖」。为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境，可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用 3 分钟的国际通话费。

　　一个瓶盖能打电话?说出来你绝对不会相信，而在成千上万的南亚劳工心中，他们平均一天只有 6 美元的收入，可打电话给家里却不得不花每分钟 0.91 美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家，这颗可口可乐的瓶盖却是满载着内心的温馨、幸福和牵挂。

　　案例：「月球上的孤独老人」

　　与春节一样，每年圣诞节也是众多商家营销的重要节点。今年，被美誉为最会拍广告的英国百货公司 John Lewis 在 YouTube 发布了万众期待的 2015 年圣诞广告「Man On The Moon」。不到 3 天时间，其视频在 YouTube 上的观看量已经接近 1000 万。据了解，英国百货 John Lewis 每年圣诞节都会推出一支圣诞节广告，2013 年「熊的故事」，2014 年「企鹅与小男孩」，几乎每一年的广告都能引起无数人的追捧。

　　在今年的这支广告中，我们也不难发现 John Lewis 把关注点聚焦于那些孤独的老人。与此同时，作为这次圣诞营销战役的一部分，John Lewis 还与英国专门为老人服务的慈善机构 Age UK 合作，承诺凡是人们在 John Lewis 商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将会全数捐给 Age UK，用于改善英国当地老人的生活状况。此外，John Lewis 还发了一个叫做 「A Man on the Moon」的 APP，其中可以通过 AR 虚拟增强现实技术可以让用户看到栩栩如生的月亮，赢得众多粉丝的热捧。

　　课课家点评：优质的营销，除了创意，更绝妙的是将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中，向社会传递出满满的正能量。一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐基于新、奇、益三者而架构一种强烈的情感品牌形象塑造。让参与者产品设计强烈的关联，既心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。而 John Lewis 每年高水准圣诞广告的传统，以及公益主题的跨界合作，将这家英国老牌百货公司亘古不变的主题「爱」传递给更多的人，也的确只有关于真美的话题才能永远打动人心。