房地产市场营销分析以及相应策略

　　房地产市场营销是房地产企业开发过程的重要组成部分,对提高房地产企业竞争力起着至关重要的作用。本文通过对房地产市场营销的涵义、目前房地产营销存在的主要问题以及提高房地产市场营销策划水平的策略进行了探析,以期有效解决房地产市场营销策划中面临的困难和问题。 

      在一个群里我看到有过这么一次讨论：某开发商在二线城市郊区做了大平层项目，售楼处门可罗雀，销售额停滞不前，营销负责人在群里求支招。降价、送装修、换概念、做团购、老带新、分期付款，等等，各种方案都进行了充分讨论，但依旧不能让项目负责人满意。最后有人给出了一个“解决方案”让大家哑口无言：把项目卖给融创吧!

图一

　　我们也一直宣称“渠道为王”的营销理念，我在微信文章中也反复强调“找客户”是当下地产营销最为核心的命题。当然，我也有文章写到“赢销是个系统工程”，也写过“内外兼修”整合营销，融创的营销成功也不是完全依赖狼性渠道，“产品第一性”始终是孙宏斌所信奉的信条。那么，如何在今天理解“渠道为王”这句话呢?

　　产品是第一位的，这无比正确，甚至正确到成为一句废话。销售员在择业的时候，都知道选择那些地段好、产品对路、价格合理的楼盘。一个项目能不能跑出流量，在项目打桩的那一刻就已基本注定。宋家泰兄有句名言“地拿砸了，一切都砸了”，这是至理。问题是，地已经拿了，甚至房子都已经在盖了，能怎么办?我们不能真的把楼盘砸了。天生丽质的项目属于少数，大量一线营销人不得不面对众多资质平庸的楼盘，“骨头”甚至“石头”型楼盘，把骨头嚼出滋味、从石头缝里抠出绿芽，很多时候就是一线营销人的“苦逼”使命。对房地产而言，亡羊已不能补牢，面对现实，只能依靠营销人的主观努力去化解重重困难，而通过渠道营销为项目找到更多客户，则是营销人最为可控的途径，这是我们说“渠道为王”的第一层含义。

　　没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格，这也无比正确。以价换量，是最基本的经济规律。经济规律是客观理性的，但降价割肉的感受一定是痛楚切肤的。同时，价格受制于成本因素，受制于上市公司的利润率要求，甚至有时候取决于老板意志，并不能完全灵活。再说，以什么价换到多少量，能不能真的换到量，能不能多换一些量，作为一个高度非标的房地产产品，量价关系并不存在绝对的线性关系，最为靠谱的量价关系取决于客户蓄水量和对客户意向度的精准排摸。价格能不能摸高到上限，或者降价时能不能损失最小化，前提是客户召集已经做得足够好，这是“渠道为王”的第二次含义。

　　最近听到一些营销人感概，策划人和广告人感觉越来越被边缘化，开发商在选择营销服务商和提工作要求的时候，不要听策略、不谈企划推广，只问你有多少资源、能带来多少有效客户、能成交多少套。关于策划与广告的问题，操盘策略、品牌形象、现场体验等这些当然是项目营销成败的关键，绝不存在无用或边缘化的可能。但问题是，现在行业日渐成熟，以及大中型企业产品线越来越标准的今天，市场不需要那么多策划广告从业人员了。所以，对传统的策划广告人来说，问题不是边缘化，而是人才过剩。一个企业可以用少量的高手去解决“策划定位”问题，然后需要更多的人去解决“客户召集”问题，这是“渠道为王”的第三重含义。

　　2015年在政府强力政策刺激之下，市场已经迎来一波大行情，但这并不意味着我们可以有一点点的轻松或放松。总体供求关系已经逆转，库存依然高企，企业转型的战略越来越紧迫，所以营销依然需要狠干。而营销狠干，主要就是在客户召集或者渠道营销上狠干，用最快的速度、最有效率的方法、最强的执行力打好客户召集这场仗，才能把握住绝佳的市场机遇，把市场行情真正变成高利润或现金流。

     目前的楼市调控堪称“史上最严厉的调控”。房企从高管到一线人员，普遍最为关心的是这一轮调控对市场会有多大的影响，下一步的市场走向如何，等等。笔者认为，作为房企管理者和营销人员，关心政策与市场当然应该，但是所谓“打铁还须身板硬”。更为重要的是，面对新的市场形势，我们必须在清醒认识政策影响和市场转变的基础上，从现在起，抓紧苦练内功，以图营销突围。只有强身健体，才能面对市场风雨。