鲜花市场细分与数据库营销

一、鲜花市场细分

 

 

  石家庄市区历史文化悠久，交通便利，旅游资源丰富；随着社会主义经济发展，石家庄已经屹立在近代化城市行列。2008年石家庄市区人口有231.35万人,大约有77万个家庭，所以目标人群是每个家庭中20岁以上40岁以下具有高学历，高收入，使用电子数码产品，现代化程度比较高的女性。

 

 

1 这类人群的主要特点:

 

 

(1) 有自己的一定的经济基础

 

 

(2) 有一定自己品味和追求，讲究生活情调

 

 

(3) 关注时尚、乐于尝试新鲜事物

 

 

(4).学习、工作、生活的压力大并渴望得到放松。

 

 

2 顾客对于鲜花的需求:

 

 

(1) 布置家庭房间，工作地点来美化身边环境

 

 

(2) 赠送家人、朋友、病人等 二、数据库营销

 

 

    数据库营销是利用现代计算机技术搜索、处理、分析目标消费者（包括现有消费者和潜在消费者）的基本人口统计特征、兴趣偏好、既往消费行为等，通过对这个数据库进行分析，帮助广告客户寻找并确认最有消费潜力、最有价值的消费群体，并以最有效的方式向其传播广告客户的产品和服务信息。数据库营销核心是数据挖掘，核心业务包括：dm直邮、sms短信广告、edm营销、tm营销、资料仓库解决方案。

 

 

 1 数据采集

 

 

  通过各种渠道收集消费者信息，这些信息包括：消费者姓名、年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等，建立消费者档案数据库，并对这些数据进行分析整理，把消费者根据需求状况分类，确定目标消费人群。   以下是可能的潜在客户数据获取渠道：  

 

 

（1）数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。    

 

 

（2）目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。     

 

 

（3）零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。     

 

 

（4) 信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。   

 

 

( 5) 信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。  

 

 

( 6）专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。    

 

 

(7)消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。    

 

 

(8) 相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。   

 

 

(9) 杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也保有大量的客户订阅信息和调查信息。    

 

 

(10) 政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。

 

 

 2 数据存储  

 

 

将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库。

 

 

 3 数据处理

 

 

运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。  

 

 

4 寻找理想消费者

 

 

根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。  

 

 

5 使用数据

 

 

  数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

 

 

 6 完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。    

 

 

  总之，一个成功的数据库营销项目一定要从客户的角度思考问题，设计针对性的营销项目来取悦客 户。更多的从细节控制营销成本和收益的平衡，做大量的小规模测试，营销人员必须学会如何计算客户生命周期价值，并且运用生命周期价值来评价每一个策略。区别对待你的客户，保留那些VIP客户。营销人员要了解诶客户生命周期价值、数据分析、营销产品设计、多渠道客户沟通等相关的营销工具和营销技术，掌握营销活动管理的技能数据库营销往往涉及到企业内部多个部门协调的多渠道营销，策划和推动实施的过程要有一个强有力的领导协调领导。

 

 

三、网络数据库营销

 

 

   因特网是为销售者们提供信息、产品和服务的一种快速、经济的沟通方式。在因特网上，充斥着各种各样的数据库，它们提供了广泛的、多样化的行业信息，任何人都可得到。网上营销商通过各种途径（网上交易记录、网上调查用户注册等）收集到顾客数据，然后在此基础上对顾客进行沟通和推荐产品或服务。网上花店可以收集到以下的顾客信息，并输入数据库：个人的职称和背景，年龄和婚姻状况，每阶段所购鲜花的数量，所购鲜花的类别，所购鲜花的具体学名，发表的评价和意见，重复购买的日期，购花总价值，付款方式，退货和投诉情况，联系方式等等，在此基础上，数据库形成对顾客资料的编辑、检索、选择和分析评估等一系列环节的研究，大大提高了管理效率。网络营销是一种典型的数据库营销，是一种交互式营销处理方法。它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道（主要是互联网络，同时还包括电话和销售人员），将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，发现顾客新的潜在需求，加强与顾客紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它的主要特点是(1)营销渠道更多是依赖互联网络，而不是传统的通讯手段和销售人员；(2)网络数据库营销更具效率性和交互性，同时提供的服务和信息交流可以跨越时空限制；(3)由于网络数据库营销获取信息非常容易，它的重点和难点在于利用信息挖掘知识，即找出有价值的信息，而传统的数据库营销重点和更多的时间是在收集信息和简单分类信息。

 

 

四、数据库营销的基本作用

 

 

数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面：

 

 

（1）更加充分地了解顾客的需要。

 

 

（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。

 

 

（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。

 

 

（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。

 

 

 (5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。

 

 

（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

 

 

五、数据库营销到底意味着什么  

 

 

(1）老客户持续保有价值 （2）老客户提升价值 （3）新客户价值

 

 

（4）竞争对手客户转移价值 （5）流失客户挽回价值。

 

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