社群动力：社交电商的新渠道逻辑

吴声：谢谢主持人，今天分享的主题跟老邢也碰了很多次，一开始讲的是社群动力，社交电商的人格逻辑，后来想想不合适，改成了新渠道逻辑。为什么在造句上面，为什么分享和移动不相关的关健词。大家注意，什么是社群动力，什么是社群，什么是社交电商，包括刚才谈罗辑思维的时候，有人说罗辑思维不就是一个自媒体吗，也有人说你们说是社群，只不过现在微信订阅号有将近250万的粉丝而已，还有说知道你们卖月饼，这些看上去眼花缭乱的背后，到底有没有新时代的冰山一角？所以，我今天跟大家分享的核心，并不是在于我对传统电子商务模式的理解，也不是说社群是多么牛逼，我想我们今天确实站在一个时代的拐点上，这个拐点的核心价值是，社群已经成为新商业生态的DNA。

我曾经说过，如果我们把现有的很多电商平台，称为传统电商的话，我们能感觉包括京东，一号店等等很多各种类型的平台网站，正不断进化，而进化的背后更多并不是基于存量的卖货思维，这是我说的第一句话，今天的电商人不是商人，必须成为达人。与移动互联网的碎片化相关，更多因为这个时代卖货的发现已经不能成为营销核心的起点，我们在讲微信的时候，我们自然而然的理解到，微信的生态是什么？毫无疑问，她是基于达人的分享生态，。我们仔细想一想，所谓的口碑、社交舆论、点评、点赞，真正影响我们购物决策是什么？是我们信任的达人。第二句话在于今天我们都不是一个公司，甚至不是一个品牌，我们是一个达人生态。我们有没有机会真正构建我们自身的多样性？通过内容形成与用户、消费者，和以他们为中心的一种关系的强互动，将会决定我们的转型能不能顺利完成。

基于生态多样性的构建，要求我们真正理解这个时代我们到底卖的是什么，如果我们传统的网购核心是价格敏感性，那么怎么样才有溢价？我们会发现，在这个时代需要不重要，重要的是想要，从需要到想要，代表什么？代表这个时代商业逻辑一个重大的变化，我们经常开玩笑，今天要买一个冰箱，买一个电视，那么我固然首选京东，我有强烈的忠诚度，但是更多人他们可能会比价，他们最后可能是因为京东的一种次日达，上门安装和售后服务会选择京东。但是毫无疑问，假如一个相机和电视，在京东苏宁易购多个平台里面价格相差很大，我们发现会因为价格影响会形成注意力的迁移，所以这样一种需要，是因为价格敏感性的关系，并不是锁定。想要是什么？是我一定想要，假如现在赶到机场，我对于滴滴和快的的使用模式就是想要的模式。所以想要的核心超越价格的关系，也是这个花到底卖多少钱，有人说凭什么野兽派卖330，凭什么一束花卖314、999的，但是我们仔细思考他的逻辑，这种逻辑是基于爱和承诺的一种表达。

所以这个时候我们看到电商本身的水、空气和土壤发生悄悄的变化，我总结为以下三点。第一是人格逻辑，第二是场景逻辑，第三是势能逻辑。罗辑思维铁杆会员方希老师做图书包的时候，很多人我们自己在内我们竞猜，到底多长时间能卖掉，老罗和我说一天肯定能卖掉，很多人说不可能，因为六本书，不知道名字是什么，定价499块钱，虽然我们也有一些彩蛋，包括乡土乡亲的茶叶和雕爷的阿芙精油减肥皂。但是一个半小时，八千套一抢而空，这里有一个特别有意思的场景，我们看到有个买家，他抢了十套，然后他发现很多人抢不到都想要罗辑思维图书包的时候淘宝店上午就挂出来，998，但是发现没人问津，后来为什么898、798到回到499，他忘掉很重要的，现在我们对于商品，对于社群，对于人格基础关系的洞察就是信任就是连接，很多人是基于长期以来在罗辑思维语音和优酷视频里面形成的对罗胖读书二传手的信任，希望连接一次，如果淘宝店里面可以公开售卖商品，这种连接的价值会荡然无存，基于人格信任的购买的特征也会荡然无存。所以后来我们把这次实验，称之为基于信任的罗辑实验。

我们就想真正的考究和探究，这个时代基于人格的信任，基于对于读书趣味和罗胖读书能力的判断，能不能形成商业化的转化？难道真的八千套，八千个人都会看吗？我相信50%，甚至80%的人都不一定看这个图书，但是这并不妨碍今天我们对于商品本身的定义，你是不是有情感，是不是有温度，是不是代表社群的标签，能不能成为生活和生命当中的伴随和印记，表面看基于罗辑思维的信任，其实是我们对于生命本身伴随的表达。我们想一想为什么卧室里面始终有清迈带来的人偶和工艺品，为什么冰箱上总是有各地的冰箱贴，因为代表我们生存当中的曾经，这个意义会成为移动电商核心的表达能力。

所以，我对于移动电子商务的第一句话，是人格逻辑，我对于移动电子商务第二句话是场景逻辑，你一定要回到一种场景生态，也就是说你是不是场景解决方案，我们仔细想一想罗辑思维是卖月饼吗？不是，他在求真爱，爱就大声喊出来，一种连接，那么这个时候产品变的至关重要，换一句话来讲，能不能定义自己的故事和场景，这种场景逻辑背后，是不是能够成为消费者迅速购买的冲动和决策呢？所以场景逻辑他变成了什么？变成社交电商的一种核心的突破，就是在于如果我们不能去定义我们的场景，讲出我们的故事，去描绘，去描述人在这个过程中的一种所言、所思和所行，那么他就不是商品。所以月饼可以送，多人付费好玩。

第三个逻辑是势能逻辑，我们发现所有的生意都是势能的生意，用户体验之上的，用户需要到用户利益，但是最根本点我们认为是用户价值，在用户价值上面我们创造能力会决定我们公司、品牌、组织、机构和社群本身的这样一种势能价值。罗永浩与王自如的PK，我们业界观点来讲两败俱伤，但另外一个角度我们看到也可能是双赢，如果真的把三个小时定义为这场质疑、质证，谁胜谁败，错估了我们这个时代舆论的传播，因为势能他从来都是蝴蝶效应，他来自于跨界的协作和认同，所以他们都得到了关注。有人会问，你刚才的表达里面都在讲移动电子商务，但是演讲的主题是社群动力，各位社群动力就是势能，为什么我说社交电商，因为移动电子商务时代他最核心的业态就是社交电商，我为什么说一开始的题目是人格逻辑，因为在今天，人格就是我们最重要的新渠道。所以，回到这个题目上来，我们会想，什么是这个时代的新渠道呢？我的加盟商经销商和代理商还存在吗？什么是我的分销，我的分销是以我自己的B2C的官网为核心的京东乃至一号店这种为核心的体系吗？我们能不能一千万的用户变成十万铁杆，能不能让超级的粉丝成为我们的拥护者，让他们在我们自己的商业体系里面，真正成为去中心化的一种多中心，把我们自己变成成就达人的平台，而这种达人连接彼此，基于价值观，亚文化，就是社群的体系，让你的社群更high。有人曾问我，黄晓明李冰冰的粉丝那么多，他们为什么选择你们罗辑思维发布STARVC任务，我想与粉丝多少无关，粉丝不是社群，粉丝也不意味着，也不代表着渠道，罗辑思维社群的动员能力和势能才是。

这个时代商业的特征不仅仅是传播生态的碎片化也是商业生态的碎片化，是以人为中心的电商逻辑，以人为渠道的模型，以人回到连接，回到我们讲的人格场景，人格逻辑。卖货的思维让位于势能逻辑和场景逻辑为代表的社群思维。希望今天的抛砖引玉能够让我们重新思考渠道这样一个看上去很专业和冰冷的名词背后为什么要饱含温度感和情感，谢谢各位。

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