如何发掘客户的需求

“你不是一个玩意儿” 说这句话的是硅谷另一位极度牛逼的人杰伦·拉尼尔。他以摇滚明星的作派，横跨计算机与艺术两界，他是虚拟现实之父、作曲家和视觉艺术家。对于跨界的人在线学习，总是让人倍加崇敬，所以，特意用他的书名来聊今天的话题，其实今天想说的是，人在品牌塑造中的作用。

品牌的塑造，肯定离不开人，这是理所当然的。但是，事实上人的因素常常会被忽略。当我们谈论品牌的时候，更加关心的是产品和营销，却常常会忽略人在传递品牌价值中的作用。

最近碰到一家以快时尚为定位的网销食品企业（姑且以食品企业称呼它吧），创始人之前是一位资深的网络工程师，跨界投身于传统的食品行业，没有门店，也没有专职的销售人员，光借助微博和微信营销，就做到了2000万的销售额。

这是一家比较典型的互联网化的公司，轻、快、口碑传播，公司只负责新品研发、品控、营销和配送，生产OEM给专业的食品企业，30来人的团队，已经在两个城市获得了不错的口碑。

按照现在的发展，企业也能成长的不错。但是快消品在初期是很难建立壁垒的，独到的运作模式当然可以形成防护，但真正要和其他产品形成区隔，还得要靠品牌。于是，围绕建立品牌的路径和方式，我们讨论了很久，最后的结论是，除了产品、供应链和传播之外，配送是一个非常重要的环节。

我之前有个观点，淘品牌到线下很容易变成伪品牌，因为线上品牌缺少一个产品与人面对面交互的环节。线上品牌虽然都很重视与客户的交流，很多店主与客户在线上的交流几乎做到了无微不至。有一个段子说客户到另一个城市还要求店主去接机的，还有店主因通宵熬夜过劳死的。但无论怎么样，这种交互基本上还是虚拟的。大多数时候，我们在接受一个产品的时候，还是希望看到这个产品背后那个具体的人，不管他是售货员还是配送员，他们的一句话、一个眼神、一个动作都会给顾客带来产品之外的东西，至少会让买东西的我们更加安全一点。在交钱之后，消费者总是相对弱势的一方。

舒尔兹在谈到星巴克的品牌塑造理念时是这样说的：“我们拿出寻常之物，在上面投入感情并赋予其意义，然后我们孜孜不倦地向众人传达这一信息。我们为平庸的——一双鞋、一把刀、一杯咖啡——注入新活力”，“而这种活力的注入需要通过13.5万名员工来实现”。2009年星巴克遭遇危机，舒尔兹临危复出，他做的第一件事情就是对美国本土7100家门店采取闭关修炼策略——所有店铺每天关门两小时，学习“伙伴”训练课程。舒尔兹认为星巴克的所有危机都来自于对星巴克价值观的偏离，来自于忘记了对客户的品牌承诺，而员工正是星巴克的品牌大使，是价值观和品牌内涵的最后传递者。

品牌就是承诺，服务就是对承诺的兑现，最终兑现承诺的除了产品，还有员工。在体验时代，所有产品都是半成品，格力空调的董明珠说空调只有当安装完成的时候，才是一个成品技能培训。其他的产品也同样如此。

昨天，在潘跃飞的微信上看到易迅以快递员为主角的视频广告，发现腾讯电商这次好像真找到了自己的发力点。马化腾说之前拍拍一直围着淘宝打转，始终找不到突破口，非常痛苦，收购易迅做B2C后，才找到一个着力点，那就是易迅的低价、快速。易迅这次以快递员为广告主角，就是要突出腾讯的以快速、温情为主题的服务能力。

一个品牌要成长，需要人工参与的地方是最繁琐的环节，但做好这个环节往往能产生意想不到效果。

舒尔兹将星巴克的成功之道总结为三点：咖啡的因素，人的因素，感觉的因素。他说：“星巴克品牌强大的秘密在于我们的伙伴以个人的感受来联结与顾客之间的关系。”

还是回到那个做食品的公司。创始人讲他们的品牌最初在微博上很有传播力的一个事件是，公司的配送员在将食品送给孤身在家的老奶奶时，顺手把门口的一袋垃圾带了下去，老奶奶很感动，子女回家听说后，把这个事写到了微博上，得到了很多的好评。

最后我想说的是，有人参与的环节，是很麻烦，但做好了却是塑造品牌的好机会。轻是互联网化企业的重要特征，但在人的环节还是要重一点更靠谱。