如何打造超级单品

作者：在线教育平台来源： www.kokojia.com点击数：1003发布时间： 2015-03-19 11:52:17

标签：如何打造超级单品利用对立法则创造业绩提升单品销售的方法

小事靠朋友，大事靠对手

美国已经是世界的超级霸主，但他一天到晚的还是四处约架，满世界撕逼，在经济上PK欧盟，在军事上PK俄罗斯，在人权上PK中国……有人就不明白了“哇塞，你已经是老大了唉，怎么还跟个初出茅庐的小流氓一样不成熟啊？”实际上这里隐含着很深的策略路径。

“小事靠朋友，大事靠对手”，决定你能有多大成就的，往往不仅是你和你的团队，而更在于你的对手是谁。对手的程度决定自己进步的速度，也决定了自己在别人眼中的地位。

这种对立策略不仅被政治家玩的风生水起，在品牌营销上也不例外，当你并非市场第一的品牌，无法以领先策略布局市场时，就需要以挑战者的姿态，从对手相反的方向，对他进行意料之外的打击，从而建立起用户对你的认知。

尤其在产品同质化严重到很难通过产品本身辨别品牌的快消市场，这一点尤为重要，你只有先告诉公众你不是谁，他们才能记住你是谁。当人们知道五谷道场不是油炸方便面，才能记住他的非油炸；意识到可口可乐已经有些经典到守旧和传统，才能记住百事的非传统。

不破不立，打破固有的市场认知，才能塑造你的超级单品

想要通过对立原则跻身于品类的第一阵营，就必须在各个层面展示与对手的对立性，并以打动用户为目的，通过完成某些能够打动用户的行为动作让自己为人们所喜欢和尊敬，而不是把自己当做另一个产品或服务的供应者。

更直接的达成这一目标，智立方有三点建议：

Think1：产品对立，跳出“差不多”认知盲区

对立原则要做的第一件事，就在于让你的产品具有与生俱来的鲜明对立，让用户从感官上便能直接感受到你和对手的差异，而在快销市场，建立这种独特的感官对立的第一要务，就是要为你的品牌建立一个有如灯塔般存在的识别特性，让他只是站在那里就能够闪耀出独特的光芒。才能让你从“都差不多”的消费者认知盲区中跳脱而出，建立深入沟通的可能。

Think2：情感对立，反传统撬动消费者心智黑匣

正如无论我们把自己打造的多完美也不可能让每个人都喜欢一样，任何一个品牌都存在着一些“充满不满又无可奈何”的用户，而这些用户恰恰就是最有价值的客户群体，通过打破对手习惯性市场行为的动作，满足他们的需求，放大他们对于对手的不满，建立我们的独特性，大胆假设，小心求证，快速试错，迭代更新，直到找到对手的痛点，于能够真正撬动市场的驱动力，然后像传道士一样激情澎湃的传播你的“与众不同”，你就能够建立自己的阵营，将客场转化为主场。

Think3：选择对立，步步紧逼进入消费者选择菜单

在大多数时候，对立原则都是要与领导者背道而驰，你往左走我就向右，你朝东我就奔西，然而，当你的实力足够强大时，就一定要步步紧逼，通过近身战的方式让消费者过滤掉其他品牌，直接挤入他们的选择菜单。正如有流川枫的地方就必定出现樱木花道，对于饮品为代表的快销市场来说，在终端和第一品牌站在一起，并再次用气势挑战对手才是成功的最终关键。

智立方案例：
针对康师傅的黄绿——今麦郎冰红茶的火红对立

面对康师傅品牌的重点布局，今麦郎在渠道策略上选择农村包围城市的方法避锋芒，深耕区域市场；在产品策略上，也是采取稳妥的跟随型策略，规避研发风险找寻机会。稳扎稳打的在三四线城市站稳脚跟。

而到了触及区域市场规模天花板，只能向上突围进入一二线城市用户选择菜单的今天，品牌的策略的重要性显现出来。以对立策略快速建立市场认知，挖掘未被满足的需求，吸引青年用户群体成为智立方团队为今麦郎冰红茶制定的第一套战略方针。

面对康师傅冰红茶产品的黄色瓶身，智立方团队选择了中国人最青睐的红色瓶标，作为今麦郎冰红茶在对立策略上的第一把钢刀，不仅与冰红茶本身的产品联想紧密挂钩，更在传统红红火火交好运的基础上为90后潮乐酷美的新生代们提供了一个全新的购买理由“想红你就来一瓶”。不同于康师傅、统一以产品感受为沟通核心的传播策略，“想红”可是每一个追求个性，与众不同的90后们最大的心声。