虚拟运营商：如何精准定位用户

所谓虚拟运营商（Virtual Network Operator，简称VNO），本身没有电信网络资源，而是通过租用电信运营商的基础设施，建立虚拟网络运营服务，以自己的品牌面向终端用户提供服务，拥有独立的计费系统、客服号、营销和管理体系。

目前已有包括京东、苏宁、阿里巴巴等 19 家企业拿到了工信部颁发的虚拟运营商牌照，并陆续发布各自的套餐， 170 号段是其专属号段，标志着民营资本正式规模进入电信市场。其中，企业分别有：

电商类：京东通信、国美通信、苏宁互联、阿里通信；

终端销售类：迪信通、天音移动、乐语通信、话机世界；

互联网（或移动互联网）：蜗牛移动、巴士在线、三五互联、爱施德、北纬通信、远特通信、连连科技、华翔联信、长江时代、中期集团、分享通信。

从具体的短信、语音、流量业务来看，虚拟运营商的资费并不占明显优势。且在号段启用一个月期间，被发现不被银行客服系统识别、容易被号码软件拦截、用座机无法拨打手机等问题。同时伴随业内各种唱衰的声音，尤其是中国移动给其定下了5年的死期。对于虚拟运营商而言，尚在“襁褓”却已“忧患”。而国外的虚拟运营商又是如何找准自己的方向，尤其是用户和服务的定位而成长起来的呢？

不得不说全球第一家虚拟运营商 Virgin Mobile ，1999 年成立于英国，如今运营成功典范之一，目前在英、法、美、加拿大、澳洲、印度、南非等多个国家提供移动通信服务。

成立之初，鉴于传统运营商针对低消费群体（15-29岁年轻人，区别于 business man）的服务并不多。这些用户的特点是：语音通话不多，短信量、手机下载量高，喜欢使用彩铃、更换手机桌面、观看娱乐节目（可有想起移动的“动感地带”）。明确用户行为习惯后，便同 MTV 网络即全球主流音乐电视网，签订内容和市场推广协议。其中，MTV 负责向用户提供音乐、游戏、综艺等娱乐内容；MTV 的各个频道和网站同时嵌入了 Virgin Mobile 的大量市场推广内容，提升了品牌知名度和影响范围。

推出了主打品牌 VirginXtras，包括带 MTV 标志的手机、配件和内容；组织和 MTV 结合的用户娱乐互动，包括投票评选最喜欢的明星等，以此极大提升了短信业务的营收（湖南卫视的“超级女声”，浙江卫视的“中国好声音”，你也可曾疯狂地投过票）。VirginXtras 甚至还提供“解救电话”的功能：你会接到一个预设好的电话，以便有“充足”的借口中断一个“不美好”的约会。

此外，最初的两款 VirginXtras 终端被命名为“Party Animal”（派对动物）和“Super Model”（超模），可换面板，颜色和造型也极为吸引眼球，符合年轻群体的个性和喜好。

可见，Virgin Mobile 避开了和传统运营商的正面较量，瞄准市场空白，推出符合目标用户需求的功能和设备，从而增强了用户黏性，也为自己赢得了一席之地。

诸如 Virgin，还有虚拟运营商也有着自己专注的细分市场。其中，部分虚拟运营商定位于特定用户群，如 Telcel America 瞄准西班牙裔用户，日本迪士尼移动专注喜欢动漫的年轻人及儿童；另一部分虚拟运营商则瞄准用户的特定需求，如 Pond Mobile 专注频繁旅行人群，Kajeet 专为儿童设计，以及将用户交费 8% 捐赠给慈善组织的 GIV Mobile 等等。

视线拉回到国内，国内的它们也在利用自身优势，小心试探着。电商“京东”将购物需求和用户关心的流量、通话时间捆绑；游戏类的 “蜗牛移动”则表示与玩游戏结合，包括下载游戏免费，玩游戏免流量等手段；而乐语则将目标瞄准了健康领域，和 Fitbit、Misfit Shine 等可穿戴设备公司合作从而为用户提供特色服务。

似乎前景是可观的，却也不可盲目乐观。毕竟，欧美日这些虚拟运营商起步时还是 2G 网络和功能机为主的时代，因此可以寻找出多种差异化方式。时代不同，面对多样复杂的用户需求和智能机普及的当下，国内虚拟运营商能否通过移动应用和智能设备解决用户差异化的需求显然是关键，但差异化和创新之路也不是那么好走的，拭目以待吧。

来自在线学习平台，文/企业App研究，微信号：mobile-business