以淘宝网SNS“分享”为例

恍惚恍惚又来到了文章的学习，小编的产品运营将要带领大家了解营销师所要知道的营销秘籍。想必大家又有很多问题吧！！有兴趣的朋友就不要错过了。产品包装

事发突然：
今年8月份，发神经般的在微博上点开了一个广告链接，发现某美妆品牌的东西性价比很高，于是成功购买。这是我在SNS的网站上达成的第一笔交易，拿到钟爱的护肤品，突然发现：我居然没有在“我的淘宝”的“好友动态”里点击过别人分享的东西，更别提购买了。于是，有了这次的研究。
一、立项：
基于以上想法，本打算研究SNS用户习惯及动机（没有限定在淘宝网），希望能通过照片日志（Photo Dairy）的方法，从定性的角度研究活跃在各大SNS网站用户的特征，从而帮助淘宝网来定位自己的目标人群。但是，后来发现：在淘宝网购物的人群本身就是有自己特点的，而我的研究更多的价值点应该是放在【如何让这些网购用户成为淘宝网的SNS用户】。
带着这个目标，了解了SNS下半年的业务规划，为了能够更好的让业务方得到启发和指导，更多的提升研究价值，将产品定位在【淘宝网分享】，研究使用淘宝分享的使用习惯及驱动因素。
二、研究思路的确定：
一个严谨、完整的研究，我认为，定性与定量的结合是必不可少的。所以，这个项目采取了先定量、再定性、最后定量的研究过程。见图1。
产品经理职责
图2
新用户：8月1日至8月17日之间，第一次进行过分享，且至少绑定了一个外网SNS网站的用户。
活跃用户：6月份，7月份，8月份均进行过分享，且至少绑定了一个外网SNS网站的用户。
流失用户：6月份分享过，但是7月，8月均未分享的用户，且至少绑定了一个外网SNS网站。（BI建议：调研时候可以选择分享天数》=2的用户，因为分享天数为1的用户大部分可能只是尝试下。） 注：这里并未用分享次数来定义流失。因为一个用户如果一天内分享了10次，第二天不再分享，也算作流失用户。
但是，问题出来了。如果我们三个层面的用户都来做研究，可能会出现每类用户研究的都不透彻，所以，经过讨论，排出了优先级：流失用户》新用户》活跃用户。
所以，最后，目标用户确定为：使用淘宝网SNS分享的流失用户。
2、定性——以研究目的为导向，深入挖掘定性问题
用户分层结束，确定了目标用户——流失用户。接下来，就是对用户的星级、在淘宝成交情况、人口特征等因素做出分析，然后进行定性研究前的抽样。具体的抽样方法不做赘述，这属于另外一个方面的问题。
接下来，根据提纲，电话深访了16名买家，其中有10名流失用户和6名活跃用户，得到了诸多的定性问题，经过整理，要进行定量验证了。
为什么要对活跃用户进行深访呢？在接下来的定量阶段，我会做出具体的解释。
3、定量——定性结果的量化
从BI提取的数据中，流失用户最后的样本仅有3万多用户，据我们平时的问卷回收情况估算，样本量过低，这样得到的结果误差会比较大。为了保证最后实验结果的可靠性和丰富性，添加了【非流失用户】，即7、8、9月份GMV》=3笔以上的淘宝纯买家（除去流失用户）。因为这部分有效样本可以保证，而且涵盖了新用户和活跃用户，可以和流失用户在人口特征、习惯、动机、使用驱动因素上做以对比。
也是因为这个原因，我们在电话调研的过程中，添加了6名活跃用户的电访。

推荐必须让用户发现新价值，发现自己搜索、查找所不能发现的东西，否则推荐没有意义。推荐很多时候很难给用户提供价值的，因为每个用户所想要的都不同，所以推荐有时也会是骚扰。
　　说得最多的是精准推荐，利用大数据了解用户后进行推荐，但是我一直对这个报有怀疑态度，有时候连人自己都不了解自己，不知道为什么自己会做出某些行为，大数据所积累的就很难满足一个人的心思，况且现在的数据也没有做到大的地步。根据数据精准推荐是一定程度上能让推荐的东西更符合用户的口味，但效果不绝对是好的。就拿音乐app来说，豆瓣会推荐用户喜欢的同类音乐，吸引了大批用户，但推荐越精准，曲风越雷同，用户一直听同一个曲风的人也会腻，所以有些用户慢慢地离开了豆瓣fm，转向有歌单的qq音乐和网易云音乐
　　分类是最保守效果最明显的推荐方式。好的分类能让用户很快地找到想要的东西。网络运营
　　热门也是一个常用的推荐方式，但是热门的东西并不一定就是有价值的。例如导购类app，把销量最好的放在首屏，可能就是某条小裙子，但是我就是来买裤子的。经常会在导购类app首屏幕看到很多没有购买欲的东西，往往我就直奔分类而去了。
　　专题也是一个常用推荐方式。个人比较推荐这种方式，由编辑来引领潮流，这个编辑要很懂用户习惯和心理，同时又有高于一般用户的审美能力。用户是懒惰的，有意见领袖来引导，总会想看看的。天猫这方面做得比较好。达人推荐也属于这个范畴。
　　友人推荐，这是最具杀伤力的，但却最容易引来反弹。友人发自内心的推荐是想要的，但是友人出于盈利目的的推荐也许招来恶感。
　　总之，推荐一定要让用户发现新价值，而不是给用户干扰和无意义的东西。
在问卷设计的过程中，面临最大的挑战就是关于驱动因素的题目。因为建立驱动因素的模型是需要很多传统的、经过诸多验证的题目来建立模型。但是SNS领域的驱动因素建模少之又少，为了保证模型的完整性和科学性，项目期间，还做了许多的桌面研究。
整个项目主要分为这三个阶段进行的。最后得到的非流失用户及流失用户的相关模型如下图：（结论仅供大家参考，由于实验设计和目标用户的不同，最后的结果可能是会有不同）

图4：流失用户做分享的原因模型

图6：未分享过的非流失用户不分享的因素模型

图8：流失用户**因素的模型
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