关于房地产市场行情的一蹶不振情况下的营销策略

　　房地产市场营销是房地产企业开发过程的重要组成部分,对提高房地产企业竞争力起着至关重要的作用。本文通过对房地产市场营销的涵义、目前房地产营销存在的主要问题以及提高房地产市场营销策划水平的策略进行了探析,以期有效解决房地产市场营销策划中面临的困难和问题。 

     近年来，房地产市场受到限购令、银行房贷利率、房产税、信贷控制、增加保障性住房供给等政策综合作用，以及房地产供应量猛增，而对应的需求量有限，人口流入量有限，人民币汇率持续走低，不断冲击着外来资金，使外来资金不断撤离房地产市场，部分刚需仍继续观望等诸多因素的影响，呈现出低迷的形势，全国各大城市的房地产成交量和成交价格双双下行，出现了大量的空置房，房地产企业也面临着严峻的资金压力。房地产企业已然身处于“外患内忧”的风口浪尖之中，在这内外部环境均不景气的情形下，如何才能顺利卖掉房子，收回投资成本，实现利润，是当前房地产企业急需思考的问题。

　　一、房地产企业在市场低迷期的营销现状分析

　　在房地产市场低迷的形势下，全国诸多大中型城市的房地产成交量持续萎靡不振，许多房地产企业施展出了形式多样的营销策略与之应对，有的大幅 “割肉” 降价促销，有的则加大对房地产的广告投入，以大量的广告投入及全方位的媒体轰炸吸引消费者的眼球，提升销售量，也有的房地产企业不愿意贱卖房子，采取保守捂盘的营销模式，撤离大部分销售现场，停止广告上的投入，解散大部分房地产销售人员，仅留有少量的售楼中心及销售人员，最大限度地减少成本以期待房地产价值的提升。然而，以上几种营销手段是房地产企业在房地产市场低迷形势下的无奈之举，难以实现房地产行业的长远发展，并不值得推广。首先，现今形势下，消费者逐渐回归理性，许多消费者秉承持币待购的观望态度，使房地产需求的价格弹性较小，此时房地产企业大幅 “割肉” 降价促销不但难以大幅度提升销售量，还很有可能对消费者造成房地产价格会持续下降的误导思想，加重消费者持币待购的观望心理。其次，房地产企业大量的广告投入及全方位的媒体轰炸也许能在短期内提升一定的销售量，但随着消费者逐渐回归理性，其大量的广告投入及全方位的媒体轰炸效果将会逐渐递减，使得房地产销售费用投入所带来的边际收益越来越少。再次，采取保守捂盘的营销模式是一种较为消极的应对态度，对其他房地产企业也会造成一定的打击。

图一

　　二、探讨房地产市场低迷形势下的营销策略

　　(一)低成本营销

　　房地产低成本营销指的是房地产企业在建设企业品牌的基础上，对企业产品及服务中的研究、开发、生产、销售、服务、广告等过程进行成本上的控制，采取专业的研发、管理及推广手段，使房地产产品的个别成本及所需费用明显低于行业平均水平，以此赢得较高的市场占有率，减少诸如代理中介等中间过程及边际收益低的投入，对房地产开发项目进行科学地管理，引进项目管理技术，减少不必要的成本投入，提高材料及产业科技的研发力度，降低产品的建设成本，通过最大限度地提升房地产企业的边际收益，增加房地产的利润。房地产低成本营销不是要降低产品的质量，而是要在保证产品质量的前提下控制成本，以极具性价比的房地产产品吸引消费者，房地产产品的成本控制需要策划人员改变市场定价及价格提升的思维模式，对潜在消费者的经济承受能力及其对产品的需求做足调研，详细分析自身房地产市场、产品定位以及类似地产营销及销售量幅度，对产品价格承受区段进行详细划分，详细定位产品市场及功能，制定价格弹性分级控制区段，权衡物业形态、市场态势、品质、消费者心理，找准定价切口。房地产企业在实施低成本营销的同时需将企业的品牌建设贯彻其中，二者不但不会互相矛盾，还能互相促进，相辅相成，以消费者的关注度提升企业的品牌度，与此同时以企业的品牌效应降低产品的推广成本。

　　(二)活动营销

　　活动营销又叫事件营销，指的是通过现实事件或是创造事件针对预定群体创造注意点以形成关注、认知的一种营销形式。房地产企业可根据自身销售楼盘的实际情况，量身打造一系列相关的营销活动，诸如位于湖畔的楼盘可以打造湖畔生活的系列主题活动，用几个周末分别打造人体彩绘、插花表演主题，制作西饼、品尝美酒主题，时尚街舞主题等几个主题活动连接成一个系列，最后以一个较大的湖畔圣诞活动作为总结性收尾，制造一个又一个高潮，不仅聚集到了庞大的人气，还能有效整合房地产营销的各种力量，放松消费者心理预设的防线，使消费者更仔细倾听置业顾问的介绍，集中精力关注产品的优越性，加深对楼盘的理解。高潮迭起的房地产营销活动，加之恰到好处的媒体宣传，媒体广告在相近的时间内同时展开，集中轰炸，能制造遽头，吸引消费者的眼球，引起关注，有效扩大了楼盘的影响力，为后期销售打下了良好的基础。房地产市场低迷形势下，消费者对众多精彩纷呈的市场推广表现得较为麻木，媒体广告效果大大降低，而有关房地产活动营销的媒体宣传不仅有房地产产品信息，还有吸引消费者眼球的活动信息，能吸引消费者关注的同时借机传播产品信息，为媒体广告吸引受众的注意拓展了发挥空间，大大提升了媒体广告的效果。此外，房地产企业可以通过活动营销创造有利销售的现场氛围，提升现场人气，激发消费者的购买欲望及信心。

　　(三)绿色营销

　　房地产绿色营销指的是房地产企业将绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程，以实现房地产与环境的和谐共存。如今的社会环境污染日益严重，消费者越来越关心自身的生活质量及居住环境，人们对贴近自然的房屋环境设计需求日趋高涨，房地产企业充分满足绿色消费的商业机会，，加强绿色环保开发营销意识，以绿色文化为价值观， 通过开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿色生态和做好绿色服务等形式打造绿色住宅，因地制宜，有效融合人工环境和自然环境，以人为本配置各类生活设施，开发绿色物业，打造人与自然的和谐共存的健康居住环境;开发绿色企业品牌和产品品牌，建设绿色企业文化，提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感，走绿色营销之路，实现房地产企业的可持续发展。

      总之,房地产市场营销的策略水平直接影响到了房地产行业的发展,并在社会效益与环境效益等多方面起着重要影响作用,并对整个国民经济的发展起着重要作用。