淘宝营销：怎么用CRM工具？

客户关系管理是一个系统性工程，不仅涉及到CRM工具的使用，还包括客服、营销、社会化互动等各个环节在线学习。由于包罗万象，我们还是脚踏实地，从CRM工具这个角度入手来谈三步走的战术。毕竟，具象化、流程化的CRM工具，是我们客户营销的利器。

 

 

 

扫视市面上已有的CRM工具，基本上在做的事情就是：客户数据存储、整理、分析；客户营销活动的创建、执行、效果监控。在我看来，确实是三个步骤：收集/挖掘、分析/预测、营销/效果评估。

 

 

 

一、收集/挖掘

 

 

 

从哪些地方可以获取有效的客户信息呢？订单数据反映客户消费行为，量子浏览反映客户浏览行为，客服、社交工具互动反映客户交互行为。

 

 

 

客户消费行为：客户档案（性别、年龄、地域、收货地址、手机号段、生日信息）、订单（购买次数、购买商品数、购物金额）、物流（快递公司）、支付（支付方式、支付时长）、积分/卡券（使用情况、促销效果）、退换货（次数、商品信息）

 

 

 

客户浏览行为：登录次数、访问深度、停留时间、单品关注度、收藏动作

 

 

 

客户交互行为：询单次数、客户评价、建议意见、投诉维权、聊天记录（关键词分析）、社交工具互动。

 

 

 

二、分析/预测

 

 

 

在获取了大量的客户信息之后，必须对这些数据进行分析，对客户进行细致分组，才能提高我们后续营销的有效性和成功率。

 

 

 

在上一篇文章中，我们已经讲到RFM模型是客户分组的主轴。以RFM作为出发点，会员等级、购物金额、购买次数、活跃周期、地域、人群都可以分析出来。

 

 

 

在海量的数据中，通过CRM工具，我们还可以看出客户的忠诚度：复购率、需求满足度、产品关注度、购买决策时间、价格敏感度、竞品关注度/消费重合度、质量事故承受能力、品牌认同度。

 

 

 

三、营销/效果评估

 

 

 

向谁营销？以什么内容去营销？通过什么方式去营销？我认为，大家首先要考虑的是前2个问题。

 

 

 

客户营销，我们可以分成2个类型，运营导向型（上新、店庆、大促、常规营销）技能培训和客户导向型（生日、纪念日、二次回头、复购、会员升级、会员专享）。

 

 

 

2012年，淘宝卖家做的最多的基本上就是运营导向型。因为，由运营部门牵头组织活动，营销部门配合执行CRM营销这是能最快上手、最快产生效益的工作。而客户导向型，由于实施难度、营销人员能力、营销思路等方面尚待提高，均无太大建树。

 

 

 

营销方式的选择，要结合各种方式的利弊来取舍。目前，CRM工具主要提供了短信（SMS）、邮件（EDM）、彩信（MMS）、Web推送、优惠券推送等方式。

 

 

 

而从营销手段触发方式来分析，也可以分成人工创建和条件触发两种。比如，为了某次大型活动提前进行CRM活动准备，这就属于人工创建，走审批执行流程。而催付、发货通知、签收通知、疑难件通知、生日祝福、纪念日通知、会员升级，都可以设置为条件触发，当系统挖掘到某一批客户满足了这一条件，将自动以短信或邮件的形式进行客户营销。

 

 

 

如何进行效果评估？CRM工具都提供了一些数据报表，在活动执行完后根据我们设定的等待时间，就可以在后台获取报表了。从报表中，我们也可以看出到达率、打开率、响应率、投资回报率等数据。对于响应了活动但未最终成交的客户，系统也会给出一个客户名单，而我们要做的事情就是指派客服冲上去，搞定客户，这是我们客服最喜欢做的事情，因为转化率极高。

 

 

 

四、题外话

 

 

 

市面上的CRM工具确实比较多，鱼龙混杂，大家都看到了卖家的这个需求视频教程。因为淘宝平台的流程获取成本越来越高，大家都开始关注老客户资源的利用了。但是，目前CRM工具基本采用客户基数的收费方式。如果客户数10万规模，工具的初装费最低需要3万元，这样的费用确实让一部分卖家在慎重考虑这方面的投入。